Essai 1 – YouTube et la communication publique

Qu’est-ce que YouTube?

Lancée en 2005 aux États-Unis, YouTube est une des plateformes d’hébergement de vidéos sur Internet. A peine plus d’un an après sa création, le site web est revendu au géant Google pour la modique somme de 1,65 milliards de dollars (Branckaute, 2010 : En ligne).
Faisant preuve d’un essor incroyable, le site a dépassé en mai 2010 le seuil des 2 millions de vues par jour (YouTube.com : En ligne, mai 2010).
Aujourd’hui, YouTube est reconnu comme un véritable outil de communication dans la vingtaine de pays dans lesquels il s’est répandu, ayant révolutionné la manière de diffuser l’information et s’inscrivant dans le Web 2.0. En effet, il permet avant tout le partage de contenu, et l’interactivité entre les individus. Dès 2006, le site a développé des fonctionnalités à finalité publicitaire (annonces vidéo participatives, bannières publicitaires…), qui contribuent à le positionner comme un outil de communication que les entreprises considèrent de plus en plus.

YouTube et la communication publique

Comment peut-on lier l’usage de YouTube aux pratiques de relations publiques actuelles? Il s’agit avant tout de définir la communication publique.
Il existe des centaines de définitions, différenciées par leurs auteurs. Par exemple, Edward Bernays dans son livre Public Relations (1952) considérait les relations publiques comme de la propagande (mot qui n’avait pas à l’époque le sens péjoratif qu’on lui associe aujourd’hui) : ainsi, il définit la communication publique comme une information donnée au public, une persuasion dirigée vers le public pour modifier ses attitudes et actions, ainsi qu’un ensemble d’efforts pour intégrer les attitudes et actions d’une institution avec ses publics et des publics avec celles de l’institution (Cutlip, 1994, p.187).
Nous pouvons retenir cette définition de Beauchamp, qui désigne la communication publique comme "l’ensemble des phénomènes de production, de traitement, de diffusion et de rétroaction de l’information qui reflète, crée et oriente les débats et enjeux publics; la communication étant non seulement le fait des médias mais aussi des institutions, entreprises, mouvements et groupes qui interviennent sur la place publique" (Beauchamp, 1991, p. XIII). En d’autres mots, il s’agit d’une influence exercée sur les publics grâce à l’information diffusée par les acteurs de la place publique.

Revenons-en à l’outil YouTube. La plateforme s’inscrit dans ce que l’on appelle le Web 2.0 : le terme désigne une évolution du Web 1.0, vers des outils plus interactifs, autorisant l’intervention du public, et surtout dans lesquels les utilisateurs sont à la fois producteurs et consommateurs. Ainsi, le Web 2.0 permet la création d’un lien entre l’individu et la société, et bouscule le fonctionnement hiérarchique de cette dernière (Adler, 2007 : p.49), grâce à de nouveaux sites Web ou fonctionnalités :

YouTube, Twitter, WordPress, Facebook, Blogspot, les flux RSS…

Or, le Web 2.0 est de plus en plus utilisé par les entreprises. Avant l’émergence des médias dits sociaux qui constituent le Web 2.0, les annonceurs transmettaient leurs messages à des personnes influentes, qui elles-mêmes relataient l’information au public. Cette technique s’est révélée aléatoire, car il était très difficile de cibler son coeur de cible. Aujourd’hui avec le Web 2.0, les entreprises ont de multiples moyens de s’adresser directement à leurs cibles (Moch, 2012 : En ligne).
YouTube fait partie de cette sphère 2.0, et peut-être une interface utilisée pour plusieurs objectifs. En effet, publier une vidéo en ligne peut s’avérer pertinent : pour une entreprise par exemple, cela peut lui permettre de communiquer avec ses employés, ses fournisseurs ou ses actionnaires, ou encore le reste de ses parties prenantes, grâce à l’option "privé" proposée lors de la mise en ligne d’une vidéo.

L’utilisation de YouTube rejoint les objectifs de la communication publique, dans la mesure où l’outil aide à transmettre un message, tout en contrôlant l’information donnée par son publicateur : ainsi, il peut montrer ce qu’il souhaite, et transmettre le message de son choix en fonction des réactions qu’il veut provoquer chez son public.

Utilisation de YouTube dans la communication publique – Exemple de l’affaire du gaz de schiste.

Fin 2007, de nombreuses sources de gaz de schiste (reconnu pour son apport énergétique) sont découvertes dans la vallée du Saint-Laurent, entre Québec et Montréal, comme le montre l’illustration ci-dessous :

Cette trouvaille a créé un réel intérêt pour l’exploration des basses terres du Saint-Laurent, ce grâce à la réalisation de puits.
Mais cette exploitation est sujette à controverse. En effet, le gaz de schiste est situé très en profondeur, et son extraction implique l’utilisation d’une quantité astronomique d’eau, mais également l’addition de produits et composants chimiques. Ainsi, très rapidement, de nombreux groupes d’opposants se font connaître, pour mettre en avant les effets polluants de cette exploitation sur le sol, l’air, et l’eau. Parmi ces derniers, l’AQPLA (association québécoise de lutte contre la pollution atmosphérique). Inquiète des effets du gaz de schiste sur les habitants de la vallée du Saint-Laurent, l’association demande fin 2010 un moratoire sur l’exécution des travaux de forage. Pour ce faire, elle utilise une pétition, et c’est ici qu’intervient l’outil YouTube.
Pour donner plus d’impact à cette pétition et aux arguments qu’elle avance, l’AQPLA met en ligne sur YouTube une vidéo, visant à inciter les citoyens à signer la pétition pour faire valoir leur intérêt.

Notons tout de même que cette vidéo a été visionnée plus de 542 000 fois, et que le nombre de signataires de la pétition est de près de 120 000 ! La vidéo a permis d’appuyer les autres actions des opposants (manifestations, rassemblements, etc.). Le processus de communication publique ici vise également à l’influence des publics grâce à la mise en scène de citoyens lambda, auxquels on peut facilement s’identifier.

Quelles sont les qualités et les défauts d’un outil comme YouTube ?

Pour cette partie qui tentera d’établir le portrait de YouTube, en mettant en avant ses aspects positifs, mais surtout les faiblesses de l’outil, nous nous placerons du point de vue du relationniste, dont la mission est de créer et entretenir l’image, la notoriété d’une personnalité ou d’une institution publique, ainsi que la confiance du public envers elle (Moch, 2012 : En ligne).

Tout d’abord, plusieurs qualités peuvent être attribuées à l’usage de YouTube dans une campagne de relations publiques :
- En effet, c’est une interface simple et accessible à tous (Burgess et Green, 2009 : p.1). Pas besoin donc de faire preuve d’une connaissance technique particulière pour l’utiliser.
- De plus, l’outil est gratuit, et ne demande donc pas un investissement particulier. Mais cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas soigner son utilisation, bien au contraire, il est important de viser juste pour avoir l’impact souhaité.
- YouTube permet l’interactivité entre le public et la personne qui communique, ce grâce à de nombreuses fonctions (commentaires, citations, réponses, partage, etc). Ainsi, Burgess et Green définissent YouTube comme une "plateforme créée pour permettre la participation culturelle des citoyens ordinaires" (Burgess et Green, 2009 : p.75). Cette culture participative à un intérêt certain, puisque la possibilité est offerte de s’adresser directement à un public large.
- C’est ici que le relationniste peut saisir l’intérêt de faire parler son client via YouTube, car l’effet produit par une vidéo peut être très positif : la personne qui communique parle directement, et a ainsi plus de chances de dégager des qulités importantes aux yeux du public, telles que la sincérité ou l’authenticité. Michelle Obama l’a bien compris par exemple, comme le prouve cette vidéo qu’elle a posté sur YouTube pour répondre à des questions lui ayant été posées sur son compte Twitter.

Il est certain qu’une vidéo comme celle-ci a beaucoup plus d’impact qu’un texte, dont l’interprétation dépend beaucoup de son lecteur.
C’est également ces qualités que met en avant Laurent Maisonnave dans la vidéo suivante :

- Enfin, relevons que YouTube permet une diffusion rapide d’un message, facilitée par une exportation facile des vidéos (vers un blogue, un site, etc.), et grâce à l’universalité de l’outil. Ainsi, la notoriété du client peut nettement s’améliorer. Ce concept est développé par l’article de Charles-Stéphane Roy, paru dans la revue Séquences : la revue du cinéma en 2007 :

"Innovation bien de son temps, YouTube correspond en tout point à l’époque du vedettariat instantané. Chaque génération a la sienne : les adolescents ont le « Star Wars Kid », ce pauvre admirateur des combats au sabre-laser de la Mauricie filmé à son insu en pleine chorégraphie dont la vidéo a fait le tour du monde, jusqu’aux étoiles de la télé communautaire revenus à l’avant-scène grâce aux fouilles de psychotroniques dans la jeune trentaine en mal de quétaineries. De leur côté, les majors américains engagent désormais des prospecteurs de talent pour écumer chaque vidéo amateur pour découvrir les prochains talents à promouvoir, tandis que les vedettes en devenir s’empressent de créer la rumeur en déployant leur présence en ligne."

Mais un relationniste peut également voir des inconvénients à l’utilisation de la plateforme YouTube comme outil de communication dans une campagne de relations publiques :
- La diversité des publics présents sur YouTube ne permet pas ou peu un ciblage approprié
- L’ampleur de la participation que nous évoquions plus haut peut-être dangereuse dans la mesure où les internautes peuvent facilement s’influencer entre eux, par des débats dans les commentaires des vidéos. Cela contribue à faire ou défaire une réputation, et est indépendant du travail du relationniste. Ce dernier doit donc essayer de contenir au maximum ces réactions du public, en contrôlant l’information donnée par la vidéo.
- Il existe bien sûr d’autres défauts intrinsèques à l’outil qui doivent être pris en compte par tout publicateur de contenu : les problèmes de copyright, de contenu illicite, mais également celui de la qualité des vidéos postées. En effet, la liberté de publication engendre une "pollution" des contenus avec des vidéos parasitaires de mauvaise qualité (Picard, 2007. En ligne : avant-dernier paragraphe).

Conclusion 

YouTube est un outil très récent, mais qui a révolutionné la diffusion d’information. Il s’inscrit dans les outils de ce que l’on appelle le Web 2.0, monde internet dans lequel la communication est devenue une véritable conversation entre les individus. Ces derniers ont en effet besoin de dialoguer sur les produits, sur les personnalités publiques, les entreprises ou les marques avant de se faire leur propre opinion (Moch, 2012 : En ligne).
Le travail du relationniste peut s’en voir altéré, car il est difficile de contrôler la pensée et l’opinion de masse. Mais il peut cependant tirer profit de ce flux de dialogues en adaptant les discours et l’image donnée à son client en fonction des attentes et réactions exprimées par le public.

Comme pour toute technologie faisant appel au Web et à Internet, on peut légitimement se questionner sur l’égalité d’accès aux ressources de YouTube. En effet, il existe certains groupes socio-économiques qui n’utilisent pas YouTube pour des raisons qui ne leur appartiennent pas nécessairement. Par exemple, certaines régions du monde sont dépourvues de l’accès à Internet. Une institution, personnalité qui utiliserait YouTube pour diffuser des messages, doit donc être consciente qu’aujourd’hui encore, ces inégalités d’accès à l’information ne lui permettront pas de toucher tout le monde.

Certaines dérives peuvent également être craintes par l’usage de YouTube. On assiste aujourd’hui a un phénomène nouveau : puisqu’il est impossible de contrôler ce flux de commentaires et réactions aux vidéos de la part des internautes, certaines entreprises se chargent elles-mêmes de publier des commentaires positifs, et même d’effacer parfois les remarques négatives qui pourraient leur nuire. Ainsi, elles pensent avoir plus de chances de conquérir un public, puisque ce dernier a besoin de l’avis des internautes comme nous l’avons évoqué plus haut. Or, il est plus dans l’intérêt des entreprises de prendre conscience de leurs défauts et des critiques que l’on peut leur faire afin d’y répondre en touchant au plus juste.

Enfin, l’avenir de YouTube n’est pas tout tracé, ce pour deux raisons principales. La première est liée à la variété culturelle de la plateforme. Un des principaux challenges auxquels le site va être confronté est celui de maintenir sa croissance, tout en portant cette diversité. On peut donc se demander si la culture participative peut gérer toute cette pluralité et l’ampleur de la participation, tout en restant une plateforme importante pour les entreprises (Burgess et Green, 2010 : pp 75 à 103)
Le deuxième facteur qui jouera certainement sur YouTube est de nature concurrentielle. YouTube étant comme nous l’avons démontré très disparate dans son contenu, certains sites comme Vimeo ou SchoolTube empruntent un autre créneau et se spécialisent davantage (le premier étant destiné à des vidéos de qualité, intégrées à une communauté plus artistique, et le deuxième à l’usage unique des étudiants ou professeurs souhaitant partager des vidéos entre eux).

Mais malgré tout cela, il semblerait que YouTube est encore de beaux jours et que les entreprises, communicateurs, relationnistes ou publicitaires ont tout intérêt à en tirer profit.

Bibliographie :

Abry, Vincent. Youtube .fr et You tube .com : Sites et Histoire. [En ligne] URL : http://www.vincentabry.com/youtube-fr-et-you-tube-com-site-histoire . Consulté le 6 octobre 2012.

Adler, Richard.P, 2007. Next-Generation Media: The Global Shift. Washington : The Aspen Institute, 65 p.

BarackObamadotcom, 2012. First Lady Michelle Obama Answers Your Questions. [En ligne] URL : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=OwlFAiE0Qrg . Visionnée le 7 octobre 2012.

Beauchamp, Michel, 1991, Communication publique et société : repères pour la réflexion et l’action, Boucherville : Gaëtan Morin Éditeur, 403 p.

Branckaute, Franky, 2010. The History of Youtube [En ligne] URL : http://www.blogherald.com/2010/11/02/the-youtube-story/ . Consulté le 6 octobre 2012.

Burgess, Jean et Joshua Green, 2009. YouTube, Digital Media and Society Series. Cambridge: Polity Press, 172 p.

Cutlip, S.M., 1994. The unseen power : public relations, a history. Hillsdale : Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 807 p.

Dépelteau, Annie-Claude, 2011. La vidéo sur YouTube : outil efficace dans une campagne de relations publiques. [En ligne] URL : http://www.nadeaubellavance.com/2011/11/21/la-video-sur-youtube-outil-efficace-dans-une-campagne-de-relations-publiques/ . Consulté le 7 octobre 2012.

Gaz de schiste, 2010. Gaz de schiste: Wo! [En ligne] URL : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=XIdKWcKoa0Q . Visionnée le 8 octobre 2012.

Maalouf, Laïla, 2011. Énergie : le débat du gaz de schiste. Pour Radio-Canada. [En ligne] URL : http://www.radio-canada.ca/nouvelles/Economie/2010/09/23/011-gaz-schiste-accueil.shtml . Consulté le 8 octobre 2012.

Maisonnave, Laurent, 2012. Si même le Pape est sur Youtube, que faire de la TV? [En ligne] URL : http://vimeo.com/11380609 . Consulté le 6 octobre 2012.

Moch, Olivier, 2012. RP 2.0. [En ligne] URL : http://olivier-moch.over-blog.net/article-pr-2-0-107769422.html . Consulté le 7 octobre 2012.

Picard, Isabelle, 2007. YouTube : miracle de la technologie ou plateforme poubelle? Atout Micro, Vol. 21 numéro 2. Boisbriand : DLL Presse diffusion [En ligne] URL : http://repere3.sdm.qc.ca/cgi-bin/reptexte.cgi?A764207+PDF . Consulté le 7 octobre 2012.

Roy, Charles-Stéphane, 2007. 2006 ou la youtubisation de la culture. Entre le produit-vedette et le dérivé. Séquences : la revue de cinéma, Numéro 247, février-mars 2007, p. 14-15. [En ligne] URL : http://www.erudit.org/culture/sequences1081634/sequences1097276/47579ac.pdf . Consulté le 7 octobre 2012.

YouTube, Chronologie. [En ligne] URL : http://www.youtube.com/t/press_timeline . Consulté le 5 octobre 2012.

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