Essai 2

Contrepied de http://blogueetienneroy.wordpress.com/2012/10/11/essai-1-twitter-un-univers-interessant-2/

Twitter est un outil récent, qui s’intègre dans la catégorie du Web 2.0, et dans celle des réseaux sociaux. Doté d’un fonctionnement simpliste, l’outil est accessible à tous, et est basé sur une interactivité entre les différents acteurs sociaux, sans limites de temps et d’espace. Mais ce que Twitter est avant tout, c’est un outil de communication bidirectionnel (Comm, 2010, p. 29, traduction libre), qui autorise donc la création d’une relation inter-bénéfique entre différents individus. En effet, « Twitter est de plus en plus utilisé comme moyen d’information et d’échange de liens : « Discover what’s happening right now, anywhere in the world » est devenu sa devise » (Boursin et Puyfaucher, 2011, p.72).

Introduction : résumé de la critique apportée.

Dans son mini-essai, Étienne Roy s’intéresse à l’analyse de Twitter d’un point de vue journalistique. Ainsi, pour lui, la technologie a apporté certains avantages à la profession. Le principal est que l’information journalistique peut y circuler rapidement, en direct, et permet donc une interactivité importante et constante avec les abonnés au réseau, qui sont de plus en plus nombreux. Ils étaient au nombre de 500 millions fin juin 2012, dont plus de 140 millions étaient concentrés aux États-Unis (Agence France-Presse, 2012 : En ligne).

En revanche, Étienne Roy lui attribue également certains défauts qui peuvent parfois créer des obstacles au travail du journaliste. Par exemple, relevons que l’information que l’on trouve sur Twitter n’est pas toujours vraie, et doit parfois être vérifiée avant d’être rediffusée. En effet, le réseau permet une diffusion très rapide de l’information. Mais lorsque celle-ci est générée par une personne malveillante, elle peut être erronée.

Cela s’accompagne logiquement pour le journaliste d’une attention particulière à porter sur les informations ou les commentaires qu’il publie sur son compte Twitter. En effet, comme le relève Étienne Roy « Les journalistes doivent donc faire attention à leurs propos pour ne pas entacher l’image de l’entreprise pour laquelle ils travaillent ».

Voici donc les principaux avantages et inconvénients de l’utilisation de Twitter par les journalistes, selon Étienne Roy. Nous allons maintenant compléter ce point de vue par une analyse de la technologie Twitter, mais d’un angle de vue différent, à savoir celui d’un publicitaire. Cela nous permettra de mettre en avant les points communs et différences que l’on peut distinguer entre les différentes utilisations du réseau social.

Twitter du point de vue du publicitaire

A l’inverse d’Étienne Roy, nous opterons donc pour une analyse critique de l’outil Twitter en nous plaçant du point de vue du publicitaire.

L’oiseau Twitter devenu oiseau publicitaire.
Source

Les avantages qu’Étienne Roy dégageait de l’utilisation de Twitter par les journalistes sont intrinsèques à l’outil. En effet, rapidité de diffusion et interactivité sont également des critères dont peut bénéficier le publicitaire qui souhaite utiliser Twitter. Or, cela lui servira différemment : le journaliste par exemple peut diffuser des nouvelles brèves de manière très régulière et tirera profit de Twitter car cela permet une propagation rapide de l’information, tout en affichant sa provenance.

Le publicitaire lui, n’a pas les mêmes intérêts. Son but est de promouvoir l’annonceur pour lequel il travaille, ce grâce à des mécanismes et à des supports publicitaires. Dès lors, il peut envisager d’utiliser les réseaux sociaux comme supports pour faire la publicité de son client. Pour cela, le réseau social a développé plusieurs solutions destinées aux annonceurs publicitaires. La publicité sur Twitter peut prendre la forme de tweets sponsorisés (Agence France-Presse, 2012 : En ligne) : il s’agit de tweets générés par l’annonceur, et qui s’affichent automatiquement dans les résultats de recherche ou dans les flux d’actualité des cibles publicitaires. Dans la même optique, Twitter propose aux publicitaires le système de comptes sponsorisés : ce sont en fait des suggestions de nouvelles personnes ou organisations à suivre, qui sont affichées sur les pages personnelles des utilisateurs cibles (Auteur anonyme pour Kriisiis.fr, 2012 : En ligne) :

Source : compte Twitter personnel.

Un autre exemple : Twitter propose aussi aux annonceurs d’afficher et/ou louer une bannière sur leurs pages de profil (Bladier, 2012 : En ligne).

Twitter a également développé une nouvelle offre à destination des publicitaires. Même si cela ne présente pas d’innovation particulière puisque c’est une méthode déjà mise en place sur plusieurs outils, l’option reste avantageuse pour un publicitaire qui souhaite optimiser les effets de sa campagne. En effet, depuis quelques mois, le réseau social offre aux annonceurs la possibilité de cibler davantage leurs publics. Ainsi, un ciblage est possible en fonction des centres d’intérêts des utilisateurs : en plus des tweets sponsorisés à destination des abonnés au compte, les annonceurs peuvent choisir parmi 350 centres d’intérêts. Grâce à un système de graphique d’intérêts basé sur les liens et les relations des internautes, le publicitaire peut diffuser son message à la cible appropriée : ainsi, les tweets sponsorisés seront diffusés auprès de tous utilisateurs qui se disent avoir les mêmes intérêts (La rédaction de ZDNet.fr, 2012 : En ligne).Tant de fonctionnalités qui rendent donc l’utilisation de Twitter par les publicitaires plus facile, et plus pertinente dans le cadre d’une stratégie de promotion. Cela est observable depuis le début de cette année, lorsque le réseau social a décidé de développer une solution de publicité clé en main pour les annonceurs (Auteur anonyme pour Kriisiis.fr, 2012 : En ligne).

Un autre avantage primordial de l’utilisation de Twitter est à relever. Les marques opérant leur promotion sur les réseaux sociaux bénéficient également des valeurs véhiculées par ces outils du Web 2.0, à savoir plus de transparence, plus de convivialité, plus de modernité mais aussi plus d’agilité. Elles ont besoin de ces valeurs pour rester proches de leurs consommateurs (Girod, 2012 : En ligne, 2’20).

Une question reste légitime : quel intérêt trouve un publicitaire à utiliser davantage Twitter que Facebook ? La réponse à cette question réside dans la finalité et dans l’utilisation qui est faite des deux outils. Facebook a une visée nettement plus personnelle que Twitter : bien qu’exploitée par de plus en plus d’organisations, la plateforme est souvent utilisée pour des relations amicales, personnelles, familiales, etc. A l’inverse, Twitter a une portée plus professionnelle, et sert davantage à s’informer, apprendre, se renseigner sur des marques, etc. (Bladier, 2012 : En ligne). Ainsi, un utilisateur de Twitter sera probablement plus ouvert à recevoir une information intrusive de la part d’une organisation qu’un utilisateur Facebook, qui exploite l’outil dans le but unique de se divertir et d’interagir avec ses contacts personnels.

D’autre part, Étienne Roy avance dans son mini-essai que Twitter présente également certains défauts du point de vue journalistique, notamment la remise en question de la véracité de l’information, et l’attention à porter à l’éthique professionnelle. Dans le cas du publicitaire, ces failles ne sont pas des obstacles à l’exercice du métier. En effet, le publicitaire n’a pas de problématique de véracité des sources puisqu’il publie lui-même le contenu publicitaire. Quant à son éthique professionnelle, le publicitaire n’agit a priori pas seul, et est toujours mandaté par un client : il n’a donc pas de risque de nuire à l’image de sa structure d’appartenance.

Là où Twitter peut désavantager le publicitaire, c’est à cause du fait que les fonctionnalités publicitaires sont plutôt de nature intrusive, et ne laissent donc pas un champ d’activité très large au publicitaire, dont les stratégies peuvent même paraitre dérangeantes aux yeux des utilisateurs de Twitter.

Toutefois, certaines entreprises ont déjà bien compris les enjeux de l’utilisation de Twitter dans une campagne publicitaire, comme l’avance Joel Comm : « Twitter peut être un outil promotionnel très efficace pour le monde professionnel et a été utilisé par quelques-unes des plus grandes organisations pour générer de la publicité pour leurs produits. » (Comm, 2010, p. XVIII, traduction libre).

Ainsi, l’organisation Jeep par exemple a su tirer profit du réseau social, en allant au-delà des fonctionnalités publicitaires basiques offertes par Twitter. À la fin de l’année 2010, Jeep a lancé une campagne publicitaire sur Twitter, qu’elle a baptisée Jeep-Puzzle. Cette opération ludique est basée sur l’interactivité entre les utilisateurs de Twitter et la marque. Les utilisateurs sont en fait invités à suivre un certain nombre de comptes Twitter créés par Jeep, sur lesquels seront diffusés plusieurs indices, qui leur permettront au final de reconstituer un puzzle (Peype, 2010 : En ligne). Cette opération ludique s’intègre dans une stratégie de communication globale menée par la marque, dans le but de se faire connaître, et de développer des relations avec ses différents publics. Jeep a également créé un tutoriel vidéo permettant d’expliquer aux utilisateurs le jeu mis en place par la marque :

Source : Youtube, 2010. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7Bi-MEnsOWU

Conclusion :

Twitter est un outil 2.0 qui se développe rapidement, et qui peut être analysé du point de vue du journaliste, comme l’a fait Étienne Roy dans son mini-essai. En effet, Twitter « est un bon outil pour prévisualiser et publier un travail, mettre à jour les nouvelles exclusives, communiquer avec d’autres journalistes, atteindre de nouvelles sources, et trouver plus d’idées d’histoires (Fahri, 2009). Twitter et les blogs ont été identifiés comme des outils journalistiques du 21ème siècle (Ettema, 2009). Puisque Twitter a une infiltration immédiate, l’outil a une capacité importante de diffusion de l’information. […] Twitter est un des outils avec la vitesse idéale pour diffuser les scoops et les informations exclusives aux utilisateurs (Fahri, 2009). De plus, Twitter peut fournir aux utilisateurs des nouvelles qui les intéressent sans qu’ils n’aient à passer du temps à naviguer sur des sites de nouvelles (Palser, 2009) » (Armstrong et Fangfang, 2010, traduction libre).

Mais l’outil peut aussi être regardé d’un angle de vue publicitaire, car il offre plusieurs opportunités aux professionnels du milieu, notamment grâce à des options publicitaires clé en main récemment développées par le réseau social, mais aussi grâce à des avantages et bénéfices propres à l’outil qu’est Twitter que les publicitaires peuvent exploiter, à l’instar de l’exemple de Jeep.

Nous pouvons tout de même affirmer qu’une action publicitaire menée via Twitter sera sûrement plus effective lorsqu’elle est interactive comme celle de Jeep, plutôt que lorsqu’elle prend uniquement la forme de tweets ou de comptes sponsorisés, comme nous l’avons décrit plus haut. Comme l’avance Joël Comm, « avec une légère réflexion et juste une touche de créativité, [Twitter] peut fonctionner comme un point d’entrée utile à votre site commercial et aider à réhausser le profil de votre entreprise » (Comm, 2010, p. XVII, traduction libre). La publicité interactive est plus apte à transmettre un message qui sera reçu avec plaisir par son destinataire, d’autant plus quand elle prend la forme du jeu : la cible se sent impliquée, et est plus ouverte à la réception et l’intégration du message publicitaire. Cette forme de publicité est de plus en plus adoptée par les publicitaires, suite au changement de comportement du consommateur, qui souhaite être acteur plutôt qu’observateur. En revanche, la deuxième option publicitaire proposée par Twitter (celle du sponsor) reste intrusive pour l’utilisateur, qui peut ressentir un sentiment de menace vis-à-vis de la préservation de sa vie privée.

Enfin, notons aussi le risque de fracture numérique qui peut se dessiner entre les marques les plus imposantes qui ont les moyens d’utiliser les réseaux sociaux comme outil publicitaire, et les plus petites qui ne peuvent se le permettre. Selon Florence Girod, l’écart sera observable dans la cohérence des messages. Les plus grosses organisations démontreront davantage de cohérence entre tous leurs messages sur les médias qu’elles utilisent, alors que les petites risquent d’être dissonantes entre leurs différents moyens de promotion (Girod, 2012, En ligne, 8’17).

Bibliographie :

Agence France-Presse, 30 juillet 2012. Le nombre d’utilisateurs sur Twitter atteint le demi-milliard. [En ligne] URL : http://techno.lapresse.ca/nouvelles/201207/30/01-4560725-le-nombre-dutilisateurs-sur-twitter-atteint-le-demi-milliard.php. Consulté le 21 octobre 2012.

Agence France-Presse, 6 septembre 2012. Twitter génère plus d’argent que Facebook. [En ligne] URL : http://fr.canoe.ca/techno/mediassociaux/archives/2012/09/20120906-112024.html. Consulté le 21 octobre 2012.

Armstrong Cory L. et Fangfang Gao, 2010, Now Tweet This: How News Organizations, in Electronic News, December 2010, vol. 4. [En ligne] URL : http://enx.sagepub.com/content/4/4/218 Consulté le 23 octobre 2012.

Auteur anonyme pour Kriisiis.fr, 5 juin 2012. J’ai testé… la solution du publicité clé-en-main de Twitter (compte sponsorisé, etc.) [En ligne] URL : http://www.kriisiis.fr/jai-teste-la-solution-de-publicite-cle-en-main-de-twitter-compte-sponsorise-etc/#!prettyPhoto. Consulté le 21 octobre 2012.

Bladier, Cyril, 7 juin 2012. Cinq outils pour diffuser de la pub depuis votre compte Twitter [En ligne] URL : http://www.presse-citron.net/cinq-outils-pour-diffuser-de-la-pub-depuis-votre-compte-twitter. Consulté le 21 octobre 2012.

Boursin, Ludovic et Laetitia Puyfaucher, 2011. Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise. Paris : Eyrolles, 244 p.

Comm, Joel, 2010. Twitter power 2.0 : How to Dominate Your Market – One Tweet at a Time. Hoboken : John Wiley & Sons, Inc. 268  p.

Ettema James S., 2009. New media and new mechanisms of public accountabilityJournalism, vol. 10, p. 319–321

Farhi Paul, 2009. The Twitter explosion in American Journalism Review, no 31, p. 26–31.

Girod, Florence, 2012. Réseaux sociaux et publicité. Radio Première Chaîne, dans l’émission La sphère du 27 octobre 2012 à 13h30 [En ligne] URL : http://www.radio-canada.ca/audio-video/pop.shtml#urlMedia=http://www.radio-canada.ca/Medianet/2012/CBF/LaSphere201210271306_3.asx . Écouté le 26 octobre 2012.

La rédaction de ZDNet.fr, 2012. Twitter propose aux utilisateurs de cibler plus d’utilisateurs. [En ligne] URL : http://www.zdnet.fr/actualites/twitter-propose-aux-publicitaires-de-cibler-plus-d-utilisateurs-39775602.htm . Consulté le 25 octobre 2012.

Palser Barb, 2009. Hitting the tweet spot in American Journalism Review, no 31, p. 54

Peype, Emmanuel, 20 octobre 2010. #Jeepuzzle – Quand Jeep Transforme Twitter En Puzzle. En ligne URL : URL : http://jedblogk.blogspot.ca/2010/10/jeepuzzle-quand-jeep-transforme-twitter.html. Consulté le 22 octobre 2012.

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